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  • 格力如何跳出成败兴衰“周期律”

    发布日期:2022-05-11 21:35   来源:未知   阅读:

      如果是前几年,当被问起谁是国内第一家电品牌,相信很多人会回答,是格力。许多年前,格力电器董事长董明珠作为“女强人”的代表,亲自为企业代言,一句“好空调,格力造”,让格力品牌家喻户晓;2003-2020年,格力空调连续18年位居国内市场销量第一的业绩,也使“第一家电品牌”的美誉名至实归。

      然而,随着国内空调市场趋于饱和、多元化进展缓慢,格力整体实力已不可同日而语。

      格力电器在4月29日晚公布的2021年年度报告显示:2021年,格力电器实现营业收入1878.69亿元,同比增长11.69%;实现归母净利润230.64亿元,同比增长4.01%。这是一份并不算理想的年报,营业收入、净利润两项指标,均落后于新冠疫情爆发前的2019年。

      在同一天,老对手美的集团也发布了2021年年度报告:2021年,美的集团实现营业收入3434亿元,同比增长20%;实现归母净利润286亿元,同比增长5%——这是美的营业收入首次突破3000亿元,无论从营收还是净利润来看,美的都远远超过了格力。

      2020年,新冠疫情爆发后,格力、美的都面临巨大挑战。正是在这一年,美的集团以销售收入2857.1亿元、净利润272.23亿元,首次实现了对格力的反超;即使格力作为主打业务的空调领域,美的销售收入也比格力多出33亿元,占据了空调行业的领先地位。

      作为董明珠烙印鲜明的家电巨头,在过去十多年间,格力依靠专注空调市场,凭借“淡季返利”的运作模式,击败了许多竞争对手,成为行业领军者。但是,随着国内空调市场逐渐饱和,从增量时代进入存量时代,这一运作方式开始后劲不足了。

      格力年报显示,2021年,格力依然依赖于空调产品,空调营业收入为1317.12亿元,占公司营收总额的七成以上。从销售返利的计提数据来看,2022年一季度,格力流动负债率达到2177亿元,同比增长10.4%,创下历史新高。

      而美的旗下的家电产品几乎涵盖了包括空调、冰箱、洗衣机、微波炉、电饭煲在内的一切生活用品。实际上,董明珠也在试图摆脱空调业务面临天花板的困境,不断进行多元化改革,放言进入手机、芯片、汽车、新能源等领域,但效果并不理想。

      从销售方式上看,新冠疫情爆发后,大多数企业开始向“线上+线下”结合的模式转变,美的更是在2014年就成立了电商公司,连续八年成为线上全品类家电第一名,线下销售渠道也中间环节较少,业务调整便捷,在价格方面更有成本优势;格力不但线上销售渠道布局较晚,过度依赖线下渠道,而且中间环节较为复杂,销售结构臃肿,使企业转型显得愈加迟缓。

      从海外布局来看,美的早在2007年就进军海外市场,先后在越南、意大利、埃及、白俄罗斯、泰国、印度开设工厂,35个生产基地有18个在海外,并且积极发展跨境电商,通过与中远海进行战略合作,采用预付运费模式,进一步提高了对物流的掌控能力。

      美的海外市场也不负众望,2021年贡献了1376.54亿元营业收入,占比达到四成以上。相比之下,格力仍是一家以内销为主的企业,2021年海外业务虽然同比增长了12.56%,但也只有225.35亿元。

      许多年来,董明珠始终以格力代言人的形象,将格力品牌与领军人物形象深度绑定,对外界强化“格力没有董明珠不行”的认知。

      为了拓展线岁的董明珠依然身先士卒,做了十几场电商直播,累计销售额达到500亿元左右,占了当年总营业收入的近三成。

      今年4月,尽管上年度业绩并不十分理想,董明珠依然决定兑现承诺,将230.64亿元净利润的一半分给股东,派发红包金额高达118亿元。

      尽管格力电器所在的白色家电领域,是一个利润率相对比较稳定的赛道,但是,在自身利润水平并不理想、现金流不多的情况下,拿出全年度利润的一半进行分红,无疑是一个比较危险的举动。

      不可否认,大手笔分红,可以在一定程度上起到稳定市场对格力作为家电行业领军品牌的认知,在一定程度上起到了维护品牌形象的作用,但也会使人产生诸如研发投入不足、投资方向不明确等类似的联想。

      在格力电器2022年第一次临时股东大会上,董明珠毫无悬念地获得连任,开始了下一个三年的董事长任期,到这一任期满的时候,董明珠将步入古稀之年。

      对于格力而言,董明珠的个人影响力就像一柄双刃剑——她既是格力电器的优质资产,也增加了企业发展的不确定性;如果董明珠在三年之后离任,格力电器的发展将面临更大的不确定性。

      2020-2021年,格力执行总裁兼董事黄辉、金牌董秘望靖东相继离职;24岁的孟羽童则更像是格力布局直播业务的一枚棋子。

      实际上,从格力电器十大股东持股比例来看,董明珠仅列第八位,对继任者并没有决定权。但是,在任期内用有限的资金找到突破口,或许是董明珠离任后,格力避免被市场淘汰的最佳选择。返回搜狐,查看更多